Kuluttajatutkimuksissa usein vastaajat kannattavat hyvää ja vastustavat pahaa. Mutta onko “green paradox” eli vihreä vinouma kuluttajakäyttäytymisessä totta tänä päivänä? Voiko vastuullisilla tuotteilla saada parempaa katetta? Infinen perustaja Tiina Saukko avaa blogisarjassaan niin yritysvastuun kulma- kuin kompastuskiviäkin.
Tällä kertaa avaan Harvard Business Review’n kuluttajakäyttäytymiseen pureutuvaa tutkimusta vuodelta 2019 ja pönkitän sitä IBM:n kuluttajatutkimuksella tältä vuodelta.
Miksi kannattaa brändätä vastuulliset tuotteet vastuullisiksi?
Vastuulliseksi brändätyt tuotteet voittavat markkinalla. Jo vuonna 2019 Harvard Business Review:ssä julkaistu tutkimus todisti, että 90 % tutkituista vastuullisuusmarkkinoiduista pakatuista kuluttajatuotteista (Consumer Packaged Goods) kasvoi kilpailijoitaan nopeammin.
Kyseinen tutkimus tehtiin seuraamalla vastuullisuusbrändättyjä tuotteita vuodesta 2013 vuoteen 2018. Vastuullisuusmarkkinoitujen tuotteiden osuus kokonaismarkkinasta nousi 16 % viidessä vuodessa. Koska vastuullisuus on viime vuosina ollut yhä enemmän tapetilla ja esimerkiksi ilmastokeskustelu on käynyt kuumana IPCC-raporttien myötä, uskon kehityksen vain kiihtyvän. Lisäksi tämä tutkimus tehtiin vastuullisuusasioissa Eurooppaa peesaavassa Yhdysvalloissa.
Tutkimus tehtiin IRI-tiedon eli kassatiedon pohjalta. Tutkimuksessa oli mukana 36 kategoriaa ja 71 000 SKU:ta, mikä tarkoittaa 40 % pakattujen kuluttajatuotteiden markkinasta (CPG). Mikä oli mielenkiintoista, suurimmat edun vastuullisuudesta saivat esimerkiksi pyykinpesu- ja hoitoaineet sekä pehmopaperit – niissä vastuullisten tuotteiden kasvu oli 150 %. Tutkijoiden johtopäätös oli, että kategoriat, joissa ei ole aikaisemmin markkinoitu vastuullisuudella, nousevat kaikkein nopeimmin.
Koska kuluttajat äänestivät lompakoillaan, voittivat kilpailussa vastuullisuuteen panostaneet PepsiCo ja Unilever. Toimijoista esimerkiksi Kraft Heinz lähti kilpailemaan hinnalla ja jäi häviäjien joukkoon. Eli “vanhat perinteikkäät reseptit” eivät enää toimi – kannattava uusiutuminen kulkee nyt vastuullisuuden suuntaan.
Tätä tietoa vahvistaa myös se, että IBM:n laajassa kuluttajatutkimuksessa melkein puolet (49 %) vastaajista sanoi maksavansa keskimäärin 59 % vastuullisuuspreemion vastuullisiksi brändätyistä tuotteista. Tutkimuksen pohjalta ero “ei-vastuullisesti-brändättyihin” on katetasolla noin 50 %. Tulos on siis tältä vuodelta ja varmasti sisältää jonkin verran vihreää vinoumaa – mutta jos puoletkin tästä on totta, pitäisi suuntiman olla kuluttajatuotepuolella selvä.
Tiina Saukko
Kirjoittaja on Infinen perustaja ja toimitusjohtaja, joka on tehnyt yli 20 vuotta töitä tuotevastuullisuuden, vastuullisuusmarkkinoinnin sekä yritysvastuun parissa.
***
Innostuitko paremman katteen mahdollisuudesta? Varaa minulta aika, niin arvioidaan tilanteenne. Jos lähdette asiakkaaksemme, saatte jokaiselle tuotteellenne vastuullisuusraportin, jonka pohjalta voitte markkinoida vastuullisia tuotteitanne vastuullisina.
Olemme tehneet vastuullisuusarvioita jo 150:lle yritykselle. Voit käydä katsomassa esimerkkejä vastuullisista tuotteista osoitteesta www.ostavastuullisesti.fi.
Finnish
English